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小米变了,雷军也更自信了

雷军更自信了。12日,在小米今年年会上,雷军自信地提到:小米最坏的时候已经过去,2017年的营收目标是千亿元。记得在一年前的年会上,雷军还表示自己的2015年不

雷军更自信了。

12日,在小米今年年会上,雷军自信地提到:小米最坏的时候已经过去,2017年的营收目标是千亿元。记得在一年前的年会上,雷军还表示自己的2015年不OK,演讲内容给人的感觉也是憋屈、苦闷和不容易,和今年的自信截然不同。

作为小米核心业务,小米手机2016年的销量并不理想,约同比下滑10%。核心业务下滑,为什么雷军反而变得自信了呢?小米这一年都发生了什么?

回顾小米的2016不难发现,雷军态度的鲜明变化,或是因为小米在2016年变得更强大了。

1. 强化手机研发和供应链管理,雷军亲自挂帅。

2016年伊始,小米没能迎来开门红。2016年第一季度小米手机销量1480万台(包含海外),跌出国内前五。对此,小米总裁林斌解释,造成下滑的主要因素是供应链不给力,元器件缺货严重,让小米第一季度少卖了600万-800万台。

为解决危机,雷军宣布要亲手抓手机研发和供应链管理。手机研发和供应链管理是两块硬骨头,可雷军却啃得像模像样。年初发布的小米5被网友戏称拉低了黑科技的下限,而年末发布的小米5S、小米Note 2和小米MIX,却备受好评。年初的缺货现象也得到改善,小米Note2率先采用双曲面柔性屏,小米5S也已经开放购买。

不过,小米手机的研发实力虽然有所提升,却没能切中市场要害。根据今日头条出品的《2016年度手机报告》,拍照是用户使用手机时最看重的体验。而且小米流失到OPPO、vivo的用户更年轻化,集中在18-23岁人群,对自拍及摄像头的兴趣要高于其它两类用户。

这一结论为小米手机的研发指明了方向,进一步强化拍照质量是挽留用户的有效手段。

2.渠道升级,小米之家补齐线下渠道短板

2016年是线下渠道的回归之年。市场调研公司赛诺统计的零售数据显示,线上渠道已经出现负增长,而线下渠道仍保持20%左右的同比增长率。对线上渠道起家的小米来说,线下渠道是明显短板。

“今天复盘来看,小米线下渠道做晚了。”——雷军

2016年小米开始补齐线下渠道短板。小米至今已经开通54家小米之家,今年计划开200家店,未来三年计划开通1000家。

和其它手机店相比,小米之家有明显优势,在平均换机周期高达一年之久的前提下,小米之家有20多种品类在售,避免了单一品类引流不足的尴尬,可以保持充足的客流量。

不过,小米之家100%自营意味着成本高、模式重,好处是高度可控,弊端是无法做到OPPO和vivo的覆盖率。

3. 营销升级,小米手机有了代言人

2016年之前,线上营销是小米营销的主战场,依靠微博、米柚论坛等开展社会化营销是小米的强项。由于一直没有代言人,小米也被称为特立独行。

然而,2016年,一向特立独行的小米,也找来了吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟担任手机代言人。

这是一次营销方式的升级。对线下门店来说,代言人策略无疑是手机厂商最青睐的营销策略,不仅可以提升门店销售量,还有助于品牌升级。

小米是线上营销的高手,但在线下营销方面却是新人。和OPPO/vivo 代言人+霸屏广告的强势营销相比,小米线下营销的实力还差一截,因此,如何在线下70%到80%的消费者中传播小米品牌,难度依然很大。

4. 小米生态链进一步多元化

2016年,小米生态链进一步扩张,先后新增了小米无人机、扫地机器人、笔记本、电饭煲、签字笔等新品。2016全年,小米手机周边的生态链系统全年收入过150亿元,连接了超过5000万台智能设备。目前小米生态链企业数量已经达到77家,小米成为全球最大的智能硬件孵化生态。

这些数据意味着,无论是智能家居,还是万物互联的物联网,小米能做的事情更多。

另外,很多人不理解小米为什么要做毛巾、签字笔等这些小玩意儿,这背后涉及复杂的消费心理。逛完商店没买到东西是件遗憾事,而这些小玩意可以拯救用户没买到东西的失落感。

小米生态链需要提防的是业务模式风险。生态里的产品和业务已经组成利益共同体,一荣俱荣,一损俱损,一处出错,都很容易反噬整个生态链。乐视最近遭遇的困境表明,能否提前预防生态业务风险是关键。

以上实力的提升,或是雷军比去年自信的主要原因。

不过,2017年,小米面对的困难依旧不小,难度最大的当属品牌危机。小米的定位是做品质过硬、价格厚道的产品,值得肯定的是,小米的性价比定位已经赢得部分用户,但在某些用户心理,小米却被扣上了“屌丝”的帽子。来自今日头条的数据显示,在2016年品牌份额前十名的手机品牌中,小米和三星的品牌竞争力并列倒数第一!

如何改善小米在这部分用户心中的品牌形象,是小米在2017年急需解决的问题。